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En août 2007, les banques centrales, aux Etats-Unis (FED), en Europe (BCE) et en Asie, ont procédé à des injections massives de liquidités sur le marché inter bancaire, pour prendre la place des banques qui ne voulaient plus prêter d’argent à d’autres. Les banques centrales ont joué en urgence un rôle de “prêteur en dernier ressort” pour éviter le déclenchement d?une crise bancaire et financière généralisée. Les montants injectés ont été considérables: 330 milliards de dollars US, soit plus qu?après le 11 septembre 2001. D?autres injections de même nature mais de montants inférieurs ont eu lieu à l?automne. Il s?agit de prêts à court voire très court terme.

A partir du mois de septembre 2007, la FED a mené une politique active de baisse de son principal taux d?intérêt directeur. En un peu plus d?un trimestre, ce taux est passé de 5,2 % en septembre 2007 à 2 % fin avril 2008. De son côté, la BCE a laissé son principal taux directeur inchangé, à 4 %.

BCE, FED: pourquoi de telles différences de politique monétaire ?

Parce que les deux banques centrales n?ont pas la même appréciation de la situation économique. Aux USA, la FED ouvre les vannes du crédit devant le ralentissement de la croissance, l?impact de la crise immobilière et financière et le risque de récession. Elle considère que le risque d?inflation passe au second rang.

La BCE, au contraire, considère que le risque de ralentissement de l?activité économique n?est pas aussi élevé qu?aux USA. La demande, intérieure et extérieure, devrait continuer à soutenir la croissance. La BCE considère que les fondamentaux économiques de la zone euro demeurent solides et que l?économie de la zone euro ne présente pas de déséquilibres majeurs. La rentabilité des entreprises y est élevée.

Grâce à l?amélioration des conditions économiques et à la modération salariale, l?emploi et le taux d?activité y ont augmenté de façon significative et le taux de chômage est revenu au plus bas depuis vingt-cinq ans. La croissance de la consommation et de l?investissement devrait par conséquent continuer à contribuer positivement à l?expansion économique.

En revanche, la BCE estime que le risque de hausse des prix à moyen terme persiste, dans un contexte de croissance très vigoureuse de la masse monétaire et du crédit. Elle dit rester vigilante, notamment vis-à-vis de l‘évolution des salaires. Jusqu‘à présent, la hausse des prix à la consommation est principalement due aux prix de l?énergie et des produits alimentaires.

Europe et USA pas si différents que ca

Somme toute, les taux d?intérêt pratiqués par la BCE ne sont pas si restrictifs que cela, compte tenu de la hausse enregistrée de l?inflation. L?indice des prix à la consommation de la zone euro s?est envolé pour se situer largement au-dessus de l?objectif de la BCE d?une inflation inférieure à 2%. L?inflation en janvier a progressé à un rythme annuel record de 3,2%. Dans un tel contexte, la BCE aurait sans doute augmenté son taux directeur si la crise des subprimes n?était pas intervenue.

En outre, si la croissance continue à ralentir, il est possible que la BCE baisse ses taux directeurs. Les prévisions de croissance ont été réajustées en baisse par la Commission Européenne en février 2008 (de 2, 2 % à 1, 8 %).

L?injection massive de liquidités par le biais d?une politique de taux d?intérêt faibles est-elle efficace et appropriée ?

Certains doutent de sa réelle efficacité. Selon le nouveau directeur général du FMI, Dominique Strauss-Kahn, la politique monétaire demeure la première ligne de défense. Mais son efficacité risque d?être limitée : “Il se peut qu?elle ne réussisse pas à stimuler l?investissement et la consommation aussi vite qu?elle le fait d?ordinaire”. Les banques, qui ont subi de lourdes pertes en capital, pourraient utiliser la baisse des taux des banques centrales pour consolider leurs bilans, sans pour autant répercuter cette baisse dans leur conditions de crédit (Financial Times du 4 février 2008).

Une crainte différente est exprimée par certains économistes. Patrick Artus, chef économiste à Natixis, Charles Wyplosz, professeur à l?Institut d?Etudes Internationales de Genève, entre autres, considèrent que l?injection massive de liquidités et le maintien de taux d?intérêt bas risquent d’engendrer une nouvelle bulle puis une nouvelle crise.

Les liquidités sont un terreau favorable pour la formation d’une euphorie et d?une mauvaise perception des risques, caractéristiques des bulles en formation. “Il faut arrêter ce cycle où la réaction aux crises déclenche la crise suivante, avant qu?il soit trop tard, ce qui signifie avant que les politiques monétaires expansionnistes aient perdu la capacité d?éviter qu?une crise financière ne dégénère en déflation”, affirme ainsi Patrick Artus. Dans ces conditions, ces économistes estiment que les banques centrales, et en particulier la Fed, devraient plutôt accepter une récession tout en veillant à éviter une crise bancaire.

Mais accepter une récession n?est pas une décision évidente. Car elle risque de générer des réactions négatives en chaine et non la restauration souhaitée de l?équilibre des échanges extérieurs et de l?épargne des ménages américains.

Il reste que les innovations financières récentes ont donné aux marchés financiers un pouvoir de création de monnaie que les banques centrales ont beaucoup de mal à garder sous contrôle. Pour les banques centrales, agir en amont de la formation des bulles est certainement plus facile à dire qu?à faire. Mais la question est posée.

Apple a publié un chiffre d’affaires trimestriel en hausse de 36%, tiré par les ventes d’ordinateurs personnels, dont les ventes ont augmenté de 51%. Sur le segment des lecteurs mp3, les ventes d’iPod ont aumenté de 1% sur le trimestre. Dans le même temps, l’iPhone s’est vendu à 1,7 millions d’unités.

Même avec des produits plus chers que ceux de la concurrence, Apple parvient à publier de tels chiffres en ces temps de ralentissement de l‘économie mondiale. Comment Apple fait-il ? En une phrase, c’est grâce à leur stratégie de marque.

La marque d’une entreprise est souvent son bien le plus précieux. Une marque est un nom auquel les consommateurs attribuent une consonnance positive ou négative. Les marques les plus fortes évoquent même chez le consommateur des valeurs fondamentales qui définissent un mode de vie. Louis Vuitton, par exemple, évoque immanquablement le luxe. La marque Apple, elle, est inévitablement associé à “haute technologie, design et ergonomie”.

Comment Apple est-il parvenu à créer une marque aussi forte ?

Il me semble que leur succès tienne à trois stratégies que l’entreprise a suivies ces dernières années.

Dominer la niche des lecteurs mp3

La première est la décision stratégique de dominer la niche des lecteurs mp3. Grâce à l’iPod, premier lecteur mp3 vraiment facile à utiliser et agréable à regarder, Apple a réussi à s’accaparer le segment. Un marketing mettant l’accent sur le côté “cool”, et la viralité d’un objet que l’on voit dans toutes les oreilles de ses voisins de métro, a fait le reste. L’iPod est au lecteur mp3 ce que le Kleenex est au mouchoir. Les produits concurrents de SanDisk ou Samsung ne réussissent toujours pas à faire rêver les adolescents comme le fait l’iPod. Cette image de marque forte qu’Apple a su créer est un facteur fondamental de différentiation face à ses concurrents. Apple est devenu la référence dans son secteur.

Profiter de l’effet de “halo” de l’iPod

La deuxième stratégie gagnante fut celle de profiter de l’effet de “halo” de l’iPod pour vendre ses ordinateurs Mac. On parle d’effet de “halo” lorsqu’un produit d’une entreprise bénéficie à un second. L’image “cool” et de “simplicité d’utilisation” de l’iPod a ainsi contaminé la gamme d’ordinateurs. Et avec de bonnes campagnes de marketing en renfort, de plus en plus de consommateurs sont persuadés que les ordinateurs d’Apple seront, eux aussi, cools et faciles à utiliser. Par extension, l’iPhone profite également de l’effet de halo de l’iPod. On peut même dire que c’est un iPod qui téléphone.

Le culte du secret pour créer un buzz permanent

Et enfin, la troisième stratégie gagnante fut de cultiver le secret absolu autour de sa roadmap de produits. A l’initiative de Steve Jobs, les nouveaux produits d’Apple ne sont pas annoncés à l’avance. Leur annonce coincide presque toujours avec leur commercialisation effective. Cette stratégie permet à Apple de créer un buzz permanent autour de ses produits. De nombreux fans de la marque spéculent sur la nature des futurs produits de la marque. Publicité gratuite !

Le deuxième effet kiss cool survient lors de l’annonce d’un nouveau produit. Le silence autour de ses produits en développement ne fait que démultiplier l’effet d’annonce. Et là, bien sûr, Apple bénéficie d’une deuxième vague de publicité gratuite, sous forme d’articles et des tests dans la presse.

Conclusion

A long terme, la stratégie de marque d’Apple a d’immenses effets positifs. La marque forte fournit un socle solide pour les futurs produits Apple. Grâce à son image, Apple peut facturer ses produits plus chers que la concurrence. C’est donc à terme un formidable moyen de préserver des marges élevées dans un marché très mature. Apple tient en sa marque un avantage compétitif impossible à répliquer. Et ça, ça vaut de l’or.

Exemple de nouvelles offres sur l’espace emploi banque et finance d’entreprise de Café de la Bourse :

• Consultant junior

• Ingénieur front office

• Consultant front office

• Responsable des opérations bancaires

• …

Dans ce calme sourd, je vous propose de faire un point sur le portefeuille – du moins ce qu’il en reste – après le chaos boursier de ces dernières semaines.

• Auplata (ALAUP)

- Acheté à 9.00€ en 12/07 – Cours au 02/05/08 : 4.24€

Analyse: une perte (virtuelle car je rappelle que tant que l’on ne vend pas, on ne perd/gagne pas) de 50%. J’avais eu le nez creux en ce qui concerne la flambée des cours de l’or au premier trimestre mais cela n’a pas suffit à valoriser la société face à la publication de piètres résultats pour 2007 principalement à cause de l’immobilisation de sites de production dûe à la mise aux normes. Impact sur la production et donc sur le C.A. puis sur la rentabilité (les charges étant toujours là). Je conserve et revendrai à 7.00€

• Theolia (TEO)

- Acheté à 22.40€ en 04/08 – Cours au 02/05/08 : 22.36€

Analyse: avec l’explosion du prix du pétrole, la France et les autres pays occidentaux doivent diversifier leurs sources d’énergie. L’éolien bénéficie d’un engouement particulier, les mises en chantier de champs d’éoliennes en France et à l‘étranger se multiplie, la population commence à les plébisciter et les opérateurs énergétiques investissent massivement. Tous les signaux sont au vert, j’achète pour conserver Theolia jusqu’en 2010 au moins.

• EDF Energies Nouvelles (EEN)

- Acheté à 42.90€ en 04/08 – Cours au 02/05/08 : 43.15€

Analyse: pour les même raisons que Théolia. EDF Energies Nouvelles est le leader dans son domaine, avec une dimension encore plus internationale que Théolia.

• Safran (SAF)

Un volume significatif d’actions Safran en portefeuille. Je les conserve avec objectif 20.00€. Les rumeurs de rapprochement avec Thales qui reviennent depuis fin avril, la décrûe probable du dollar et la cession imminente de la branche téléphonie mobile Sagem devraient booster le titre jusqu’à l’été. Rien que sur la séance du 30/04/08 et du 02/05/08, le titre grimpe de 13% ! La belle Safran se réveille enfin.